Brunello Cucinelli, l’altra narrazione del visionario garbato

C’è una regola che ogni giornalista impara prima ancora di scrivere il suo primo pezzo: i fatti da una parte, le opinioni dall’altra. Una regola semplice, quasi banale. Eppure, quando si tratta di Brunello Cucinelli, questa distinzione sembra essere stata dimenticata con una facilità che dovrebbe preoccupare chiunque abbia a cuore il mestiere dell’informazione.

Mia figlia lavora da Cucinelli. Quasi cinque anni, al Retail Market Planning. Lo dichiaro subito, perché la trasparenza non è un accessorio retorico da sfoggiare quando conviene. È la premessa necessaria per chi vuole separare ciò che sa da ciò che suppone. E proprio perché conosco questa realtà dall’interno — attraverso gli occhi di chi ci entra ogni mattina e ne esce ogni sera — sento il dovere di offrire un’altra narrazione. Non migliore, non opposta per partito preso. Semplicemente fondata sui fatti.

I numeri che nessuno racconta

L’inchiesta di Selvaggia Lucarelli pubblicata su Il Fatto Quotidiano ha acceso i riflettori su Brunello Cucinelli con il meccanismo ormai collaudato della demolizione narrativa: testimonianze anonime, nessun dato verificabile, zero contraddittorio reale. L’ufficio stampa ha rifiutato di commentare — scelta discutibile, certo — ma questo non autorizza a trasformare il silenzio in una confessione.

Partiamo allora da ciò che l’inchiesta non dice. Brunello Cucinelli S.p.A. impiega oggi oltre 3.000 dipendenti diretti. A questi si aggiungono circa 4.000 persone nell’indotto, distribuite in quasi 400 laboratori artigiani, il 70% dei quali ha sede in Umbria. Il fatturato 2024 ha toccato 1,28 miliardi di euro, con una crescita del 12,2% sull’anno precedente. Il piano investimenti 2024-2026 prevede l’ampliamento della sede di Solomeo, l’apertura di nuovi stabilimenti a Penne in Abruzzo con 350 nuove assunzioni, un opificio a Gubbio. L’obiettivo dichiarato è raddoppiare il fatturato entro il 2030.

Sono numeri. Non opinioni, non percezioni, non sfoghi anonimi raccolti via WhatsApp. Sono dati depositati in bilanci certificati, comunicati alla Consob, verificabili da chiunque voglia prendersi la briga di controllare. In una regione dove le opportunità lavorative non piovono dal cielo, questi numeri raccontano una storia che andrebbe quantomeno rispettata prima di essere demolita.

Il metodo: voci senza volto contro volti reali

L’inchiesta si regge su un impianto che qualsiasi manuale di giornalismo sconsiglierebbe: virgolettati senza nome, esperienze non databili, nessuna proporzione tra chi si lamenta e chi è soddisfatto. La stessa nota metodologica ammette candidamente che “non tutte le affermazioni sono verificate in modo indipendente”. Un’affermazione che, in un pezzo presentato come inchiesta, dovrebbe far suonare più di un campanello d’allarme.

Eppure, nel momento in cui queste testimonianze anonime sono diventate virali, è accaduto qualcosa che l’inchiesta non aveva previsto. Persone con nome, cognome e faccia hanno cominciato a raccontare una storia diversa. Un giornalista iscritto all’Ordine, residente a Solomeo da quasi sette anni, ha smontato pubblicamente diverse affermazioni del pezzo. Ha raccontato di non aver mai ricevuto pressioni su come gestire la propria casa, di una qualità della vita che gli ha cambiato l’esistenza, di figli che nel raggio di cento metri fanno teatro, musica e sport gratuitamente in un borgo di seicento anime. Un’ex dipendente in pensione ha scritto pubblicamente di essere orgogliosa della sua esperienza in azienda. Una residente della zona ha raccontato di provare gratitudine ogni giorno vedendo la fila di macchine dei dipendenti che tornano a casa.

Chi vuole, può andare a leggere questi interventi. Sono tutti pubblici, tutti firmati. Non nascosti dietro l’anonimato.

E poi ci sono le storie che non finiscono sui social ma si raccontano al bar, come accade nelle comunità vere. Un amico, autista per le trasferte aziendali, mi ha raccontato di quella volta in cui il “Cucio” — così lo chiamano da queste parti, con quell’affetto ruvido tipicamente umbro — è rimasto a piedi ed è salito sul pullman insieme ai dipendenti. Nessun corteo, nessun cerimoniale. Un uomo su un autobus con le persone che lavorano per lui. Un’amica modellista, che dall’azienda se n’è andata di sua volontà, oggi rimpiange quella scelta. Non lo dice per compiacere nessuno. Lo dice perché è così.

Quello che so perché lo vivo

Mia figlia si veste come le pare. Indossa il nero quando vuole. Ha la borraccia sulla scrivania. Non ha mai preparato caffè per nessuno che non fosse sé stessa. Le pagano ogni singolo minuto di straordinario. Mangia in mensa quando le va — nessuno la obbliga — e quando preferisce cucina in autonomia. I suoi colleghi stanno bene. Lei sta bene.

Sono dettagli piccoli, forse. Ma sono esattamente quei dettagli che l’inchiesta trasforma in capi d’accusa con testimonianze impossibili da verificare. Il nero vietato, il caffè servito al padrone, le borracce proibite. Mia figlia, che in quell’azienda ci mette piede ogni giorno da quasi cinque anni, mi guarda perplessa quando le leggo quei passaggi. Non riconosce il posto in cui lavora.

È vero che non si saluta Cucinelli a ogni passaggio? Pare sia così. Ma mettiamola in prospettiva: chi di noi, lavorando in un’azienda con migliaia di persone, si aspetterebbe di fermare l’amministratore delegato per un convenevole ogni volta che lo incrocia in corridoio? Non è mancanza di rispetto. È buon senso. O forse dovremmo trasformare ogni giornata lavorativa in un cerimoniale permanente per sentirci valorizzati?

La gogna come format editoriale

C’è un meccanismo che funziona sempre, nel giornalismo della demolizione. Si prende un soggetto che ha costruito un’immagine pubblica forte e si cerca la crepa. Non importa quanto sia larga. Non importa se rappresenta l’eccezione o la regola. L’importante è trovarla, allargarla, e presentarla come la verità nascosta che nessuno aveva il coraggio di raccontare.

Cucinelli questo meccanismo lo conosce già. L’ha vissuto sulla propria pelle quando Morpheus Research, un hedge fund che guadagna scommettendo al ribasso, ha pubblicato un report accusatorio sulle presunte violazioni delle sanzioni contro la Russia. Il titolo è crollato del 17% in una sola seduta. Le accuse riguardavano un mercato che vale il 2% del fatturato. Il processo mediatico è partito prima ancora che qualcuno si prendesse la briga di verificare i dati. Un copione già scritto: accusare, viralizzare, passare oltre. I danni restano a chi li subisce.

Lo schema si ripete con l’inchiesta sulle condizioni di lavoro. Un pugno di testimonianze anonime negative, nessuna quantificazione rispetto ai 3.000 dipendenti diretti e 4.000 collaboratori dell’indotto, e il gioco è fatto. Abbastanza materiale per un titolo che genera click e indignazione. Troppo poco per chiamarla inchiesta.

L’Umbria e il suo patrimonio

Vivo in questa regione. Conosco le sue fragilità economiche, la fatica di chi cerca lavoro, il dramma silenzioso dei giovani che se ne vanno. In questo contesto, Cucinelli rappresenta qualcosa che va oltre il singolo imprenditore e la sua retorica — che sì, a volte può risultare eccessiva. Rappresenta un ecosistema che tiene in piedi migliaia di famiglie umbre. Laboratori artigiani che tramandano competenze di generazione in generazione. Un pezzo di made in Italy che produce e assume qui, non in Romania o in Bangladesh.

Ha restaurato il borgo di Solomeo. Ha costruito un teatro aperto alla comunità. Ha contribuito al restauro dell’Arco Etrusco di Perugia e del Teatro Morlacchi. Ha finanziato la facciata della chiesa di San Benedetto a Norcia dopo il terremoto. Giuseppe Tornatore — il regista di Nuovo Cinema Paradiso, non un mestierante qualsiasi — ha scelto di dirigere un documentario su di lui. Non si tratta di una marchetta: un autore di quel calibro non svende il proprio nome.

Perfetto non è nessuno. Il narcisismo comunicativo di Cucinelli può infastidire, la retorica umanistica può sembrare costruita, il bisogno di celebrazione può risultare stucchevole. Queste sono opinioni, e sono legittime. Ma confondere le opinioni con i fatti — e costruire un’inchiesta giornalistica su questa confusione — è un errore che un lettore attento non dovrebbe accettare.

Perché dovrebbe confrontarsi con questa narrazione?

L’ufficio stampa di Cucinelli ha scelto di non replicare all’inchiesta. Lucarelli lo presenta come una prova di colpevolezza, quasi un’ammissione implicita. Ma io mi chiedo: perché dovrebbe? Perché un imprenditore che ha costruito un’azienda da 1,28 miliardi di euro, che dà lavoro a 7.000 persone tra dipendenti diretti e indotto, che investe sul territorio e produce in Italia, dovrebbe sentirsi in dovere di rispondere a un’inchiesta fondata su voci anonime e priva di un solo dato verificabile?

Cucinelli ha già affrontato la gogna mediatica di uno short seller internazionale che ha tentato di abbattere il titolo in Borsa. Ne è uscito con i bilanci alla mano. Ha scelto di rispondere ai mercati con i numeri, non ai social con le polemiche. E forse è esattamente questo il punto: chi lavora coi fatti non ha bisogno di inseguire le opinioni.

La vera domanda, allora, non è perché Cucinelli non risponda. La vera domanda è perché noi — come comunità, come umbri, come lettori che pretendono di essere informati — accettiamo che il racconto di un’eccellenza del nostro territorio venga affidato a testimonianze senza volto anziché costruito sui numeri che tutti possono verificare.

Le opinioni passano. I fatti restano. E tra i fatti, oggi, ci sono 3.000 stipendi pagati ogni mese, 400 laboratori artigiani che lavorano, un borgo restaurato, un teatro aperto, e una borraccia sulla scrivania di mia figlia che nessuno le ha mai chiesto di togliere.